"La conquête de nouveaux publics" par Alice Wyseur, responsable marketing d'Arenametrix
La maîtrise des outils digitaux et notamment des réseaux sociaux par les acteurs de la culture, est aujourd’hui indispensable à la pérennité de la scène culturelle et est également clé pour la conquête de nouveaux publics.
En 2003, le journal Courrier International titrait “A la recherche d’un nouveau public. La musique classique, un genre en voie de disparition"[1]. Cette problématique du renouvellement des publics semble aujourd’hui toucher de nombreux acteurs culturels : théâtres, opéras, salles de concerts....En effet, une majorité du public potentiel trouve l’accès à la culture difficile, soit parce que le prix est élevé, soit parce que les codes liés aux représentations sont élitistes ou encore, parce que la programmation paraît désuète[2]. L’enquête sur “Les publics de la musique classique vivante”, menée entre 2012 et 2014 sous la direction du sociologue Stéphane Dorin, révèle que l’auditoire est un public sur diplômé par rapport aux autres genres musicaux (près de 75 % des auditeurs sont titulaires d'un bac + 3 ou plus, et plus de 45 % d'un bac + 5 ou plus), mais aussi plus aisé (le salaire moyen du public en salle avoisine les 5600 € net par ménage). Cependant, nous assistons depuis une vingtaine d’années à une véritable explosion technologique (Internet, réseaux sociaux, smartphone, tablettes) qui a donné naissance à de nouveaux modes de consommation culturelle[3]. On observe également une grande évolution liée à l’avènement du digital dans les goûts et pratiques du public.
Ainsi, la maîtrise des outils digitaux et notamment des réseaux sociaux par les acteurs de la culture, est aujourd’hui indispensable à la pérennité de la scène culturelle et est également clé pour la conquête de nouveaux publics.
Les “digital natives”, 100% reachable
Les études menées par Olivier Donnat, chercheur au Ministère de la Culture, démontrent que la nouvelle norme socio-culturelle réside dans “l’éclectisme culturel[4]”.
Dans son livre Les Français face à la culture. Olivier Donnat montre comment «l’éclectisme» a progressivement remplacé la «légitimité culturelle». (Donnat, 1994). La légitimité culturelle était la culture légitime dominante, la haute culture sous ses formes consacrées d'avant-garde (Bourdieu, 1979). Plus généralement, c'étaient les pratiques et les goûts «légitimes», ces choix «rares» et «nobles» potentiellement distinctifs sur les marchés culturels dominants. Ainsi, visiter des musées, aller à l'Opéra, écouter de la musique classique, lire des ouvrages de la littérature classique sont des pratiques défendues par la bourgeoisie. La légitimité culturelle est définie par une classe dominante cultivée. Dans une société où les industries culturelles ont tendance à favoriser le mélange des genres et à brouiller les lignes de démarcation entre différentes formes d'expression et genres culturels, Olivier Donnat explique que la culture légitime a perdu son pouvoir de distinction. Inversement, l'éclectisme serait devenu plus précieux que l'exercice de pratiques cultivées uniquement.
Finie l’époque où le public, utilisant la culture comme moyen de distinction, glorifiait les arts consacrés et méprisait l’art populaire. L’ère digitale, monde sans frontières, mélange aujourd’hui les genres et brouille les lignes de partage entre les différentes formes d’expression et genres culturels. La capacité à apprécier différentes esthétiques et à le revendiquer est l’apanage des “digital natives”. Cette génération, utilisateurs naturels et intensifs d’Internet qui représentent ¼ de la population active en France, est le cœur de cible pour la diversification, le rajeunissement et plus largement, le renouvellement des publics. Comment les atteindre ? A l’ère des réseaux sociaux, l’art de la conversation semble primer sur la communication traditionnelle et les plateformes sociales connaissent leur apogée. Ainsi, avec 34 millions d’utilisateurs actifs mensuels en France (fin 2017)[5], Facebook s’impose comme un point de contact incontournable pour communiquer auprès du public. L’enjeu majeur pour les structures culturelles consiste ensuite à adresser le bon message, au bon moment, à la bonne personne via le bon canal de communication - le mur devant lequel on passe tous les matins, progressivement du métro vers le mur Facebook.
Bien connaître ses publics actuels pour les fidéliser et en conquérir de nouveaux
Pour communiquer le bon message, au bon moment, à la bonne personne, cela sous-entend déployer des moyens pour avoir une bonne connaissance de son public : quels sont les préférences culturelles de mon spectateur ? Quel âge a-t-il ? Se rend-il souvent dans ma salle de concert, mon théâtre, mon musée ? Réserve-t-il ses billets en avance ou plutôt au dernier moment ? Habite-t-il loin de ma salle ? Qu’achète-t-il sur la boutique en ligne ?...Pour rassembler ces informations et donc mieux connaître son audience, des logiciels de Gestion de la Relation Client dits CRM (Customer Relationship Management) existent. Deux objectifs principaux sont rattachés à l’utilisation d’un CRM :
Fidéliser ses publics en renforçant sa relation avec ses spectateurs et/ou visiteurs, grâce à une communication ciblée et personnalisée
Conquérir de nouveaux publics : il est aujourd’hui possible d’adresser son message à une audience similaire à son public actuel.
Arenametrix est la solution web qui permet aux structures culturelles (théâtres, opéras, salles de concert, sociétés de production, festivals, musées, sites touristiques) de répondre à ces deux objectifs de fidélisation et de conquête de nouveaux publics. La société évolue sur un marché de 6 milliards de billets vendus en France, et de 30 milliards d’euros en Europe et vient de lever 2,5 millions d'euros (septembre 2018). La solution offre la possibilité à ses utilisateurs d’obtenir une vision 360° de l’expérience de ses publics et de mettre en place des stratégies marketing innovantes. Connecté à Facebook, Arenametrix permet également aux organisateurs d’événements culturels de faire de l’acquisition digitale. En effet, à partir des profils figurant dans leur base de données de publics actuels, il est possible d’adresser des messages à leurs sosies statistiques sur les réseaux sociaux. La plateforme s’articule autour de 4 fonctionnalités majeures :
CRM : centralisation automatique et quotidienne de toutes les données depuis les logiciels de billetterie ainsi que des outils de contrôle d’accès, boutique en ligne, newsletter, livre d’or numérique, etc. Les données sont enrichies, qualifiées, actualisées et nettoyées.
Marketing : segmentation des publics, conquête et fidélisation, création de campagnes digitales personnalisées, automatiques et diffusion omnicanale (email, SMS, réseaux sociaux, publicités en ligne, etc.).
Reporting & analyses : pilotage des ventes via des rapports automatiques et personnalisables
Optimisation du remplissage des lieux : algorithmes calculant quotidiennement les prévisions d’affluence pour les visites afin d’améliorer le remplissage.
Arenametrix accompagne des structures de toute taille sur différentes problématiques. Le pôle chargé d’accompagnement comprend les besoins de chaque client et apporte une solution sur-mesure. Par exemple, avec La Monnaie de Paris, l’objectif était l’acquisition de nouveaux publics via Facebook. Avec le Domaine de Chantilly, le travail effectué a été la mise en place de reportings automatisés. Le festival du Printemps de Bourges, lui, souhaitait mieux identifier la diversité des publics du festival en termes de comportements d’achat et transformer la relation avec le spectateur.
Alice Wyseur, Responsable Marketing d’Arenametrix - 06 59 98 58 06 - alice.wyseur@arenametrix.com
-----
[2] Etude sur les représentations de la culture dans le cadre de l’évaluation de la politique publique de démocratisation culturelle Rapport d’analyse qualitative Mars 2016 mené par le Secrétariat Général pour la Modernisation de l’Action Publique. https://www.modernisation.gouv.fr/sites/default/files/fichiers-attaches/democratisation-culturelle_etude_mars2016.pdf
[3] Octobre, S. (2009). “Cultural practices amongst the young and transmitting institutions: a clash of cultures?”, Culture prospective, n°1, pp. 1-8.
[4] Donnat O. (1994). Les Français face à la culture. De l’exclusion à l’éclectisme, Paris, La Découverte.
[5] https://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/1125276-les-utilisateurs-de-facebook-en-france/