Le défi des millennials

On les appelle les « millennials », cette nouvelle audience née dans les années 90 avec un téléphone à la main. Ils incarnent le public qui pose le plus de problèmes aux producteurs de contenus : 80 % de sa consommation de contenus sur le web concerne de la vidéo, ils sont adeptes des réseaux sociaux, du « snacking », du « zapping », de la consommation rapide et à la carte. Cette tendance ne va qu'en grandissant : dans cinq ans, la totalité de la consommation de contenus sur le web sera à base de vidéos. Ces millennials sont l'incarnation d'une nouvelle façon de consommer les contenus qui se répand à toutes les classes d'âge, combinant tous les nouveaux paramètres imposés par la digitalisation des contenus : le tout-mobile, le tout-vidéo, l'instantané, le choix et la liberté face à une offre pléthorique.

"Un millennial sur cinq regarde du replay au moins une fois par jour, contre un sur dix pour les 35-49 ans et un sur vingt pour les plus de 50 ans."

Génération Replay

Le marché français du replay est l'illustration parfaite des valeurs de choix et de liberté totale voulues par ces nouveaux usages. En 2016, 6,5 milliards de vidéos ont été visionnées en replay, soit 27 % de plus qu'en 2015 et cinq fois plus qu'en 2011. Les tranches d'âges les plus jeunes consomment du replay de manière beaucoup mobile et assidue que leurs aînés : près d'un millennial sur deux consomme du replay depuis son mobile, contre 15 % pour les plus de 50 ans. Un millennial sur cinq regarde du replay au moins une fois par jour, contre un sur dix pour les 35-49 ans et un sur vingt pour les plus de 50 ans. Plus globalement, le mobile s'impose comme le premier support de visionnage de replay, avec 39 % de parts d'audience en 2016 contre 5 % en 2011*. L'audience devient beaucoup plus volatile et difficile à saisir pour les producteurs qui sont en recherche de leviers de rétention, dans les secteurs des médias et de la communication.

Et si le problème était au cœur du système ?

Ces nouveaux usages viennent défier le système de communication que nous connaissons depuis la nuit des temps. Ils mettent en valeur ses limites et nous invitent à le repenser structurellement. Dans notre modèle de communication « mass media », un émetteur transmet un message de masse à un récepteur considéré comme une somme d'individus (« l'audience », « le public »). La digitalisation des échanges a bénéficié à toute l'économie, créant une expérience toujours plus individualisée sur les plate-formes sociales (Facebook, YouTube, Instagram, LinkedIn, etc), sur les sites e-commerce, sur les plate-formes de retail, de banque, etc. En revanche, les contenus sont, eux, toujours linéaires et impersonnels, les médias se contentant de transposer leur flux linéaire hertzien ou écrit sur le web. Que vous ayez 15 ou 75 ans, vous consommez de la même manière vos programmes : vous regardez le même journal de 20 heures, les mêmes documentaires, les mêmes résumés de matches, etc. Les médias et producteurs n'ont pas saisi les potentialités offertes par le digital pour individualiser le contenu en fonction de leur audience. L'audience est donc en recherche d'individualisation, de choix et d'engagement que notre système ne peut lui offrir. Il est par définition, dans son essence même, linéaire et adressé à la masse.

"Les possibilités de mesure offertes par le digital ne sont que très peu exploitées par les producteurs de contenus."

Mettre le digital au service du contenu

La linéarité de notre modèle de communication verrouille en réalité tout le potentiel offert par le digital. En repensant à la base notre modèle de communication, nous pouvons créer des supports d'information et de communication beaucoup plus engageants et individualisés afin de répondre à ces nouveaux usages. De la même manière, les possibilités de mesure offertes par le digital ne sont que très peu exploitées par les producteurs de contenus. Aujourd'hui, médias et entreprises mesurent leur audience de façon linéaire : en « nombre de partages », en « durée moyenne de visionnage », en « pages vues », ou en « audience au quart d'heure ». Individualiser le contenu permet de mieux mesurer, dans le détail, les centres d'intérêt de son audience. Ces statistiques éditoriales offrent au producteur la possibilité de produire du meilleur contenu pour son audience, en fonction de ses centres d'intérêt, en sachant précisément ce qui plaît et ce qui plaît moins dans ses contenus.

*L'économie de la télévision de rattrapage en 2016, CNC.