La tendance podcast à l'international - Show de LINCC #3

« Les podcast sont une autre manifestation d’une mutation des usages, venus avec le cri de guerre du digital ATAWADAC – Any Time, Any Where, Any Device, Any Content – auquel répond parfaitement ce format », a introduit Rachel Nullans pour revenir aux origines de ce format, moins nouveau qu’on pourrait le penser. « Podcast » est un mot valise inventé par Ben Hammersley en 2004 à partir de la contraction des termes « iPod » et « broadcasting », qui désigne par ailleurs une façon de diffuser du contenu plutôt qu’un média. Il existe des podcasts audio, mais aussi vidéo ou au format ePub. Rachel Nullans, consultante en communication et marketing digital, a posé une vision du marché international des contenus audio avec un focus sur le podcast en introduction du Show de LINCC qui se tenait le 26 septembre 2019 au Forum des Images.

Né en 2003, le podcast audio est l’apanage d’une population plutôt geek avant de se démocratiser progressivement grâce à iTunes qui en fait en 2005 une tendance à suivre, puis avec l’apparition d’Apple Podcast sur tous les iPhone sen 2014, et enfin la sortie aux Etats-Unis de « Serial », podcast d’investigation qui introduit le format auprès du grand public avec des milliards de téléchargements. En guise d’état de l’art des tendances du podcast à l’international, Rachel Nullans nous a présenté les marchés de trois régions du monde : La Chine, l’Afrique et les Etats-Unis.

La Chine compte 425 million d’auditeurs en 2018, son industrie est estimée à 7 milliards de dollars. On peut retenir le nom de l’un de ses acteurs majeurs, Ximalaya, une plateforme qui existe depuis 2013 et est valorisée à 33 milliards de dollars avec 4 millions d’auditeurs payant. Au niveau des contenus, les chinois affectionnent particulièrement les histoires pour enfant, les contenus « aspirationnels » particulièrement plébiscités par les jeunes, les contenus éducatifs interactifs ainsi que les livres audio.

L’Afrique du Sud compte 16 millions d’auditeurs, la plus forte croissance dans l’industrie des médias y est celle du podcast. Au Nigeria, les podcasts sont créés majoritairement par la diaspora installée dans des pays étrangers comme les Etats-Unis et traitent de sujets liés à la culture africaine. Le Kenya offre quant à lui des podcasts à un niveau local et à un niveau national, les populations sont très spécifiques et les sujets divers : lifestyle, sport, LGBTQIA+, musique. Le podcast concerne par ailleurs une population jeune qui tend à préférer les formats irrévérencieux au formalisme des émissions de radio.

Aux Etats-Unis, le marché est estimé à 514 millions de dollars. Les fournisseurs les plus en vue sont Apple Podcast, Spotify, Google Podcast, iHeartRadio et Soundcloud. Un Américain sur 2 a déjà écouté un podcast et l’on compte en moyenne 6 abonnements par auditeurs. Là aussi, l’audience est plutôt jeune puisque les 18-34 ans en représentent 46%. Les sujets les plus plébiscités sont les derniers : société et culture, business, humour, infos et politique, santé. Les grandes marques, comme General Electrics, Microsoft ou MacDonalds se sont emparés du format pour créer un contenu à destination leurs consommateurs.

Le podcast ainsi que l’ensemble des contenus audio font finalement face aux grands défis qui traversent l’économie de l’attention et attendent tout un chacun. « Comment capter une part de marché alors que les audiences sont sur sollicitées ? Marques ou médias, comment intégrer le podcast dans une stratégie de diversification ? Comment s’émanciper du modèle économique publicitaire pour se faire rémunérer directement par les auditeurs ? Qui sera le « Netflix » du podcast ? ». En conclusion de toutes ces informations, Rachel Nullans amorçait la réflexion par ces quelques questions qui sous-tendent toute démarche d’innovation dans les industries culturelles et créatives.

Cette vision du marché international des contenus audio avec un focus sur le podcast a été posée le 26 septembre 2019 au Forum des Images à l’occasion du Show de LINCC, la rencontre annuelle proposée par les plateformes d’incubation LINCC et Labo de l’édition entre nos startups et l’écosystème professionnel des industries culturelles et créatives.

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Pour aller plus loin

- Focus sur les usages de l’univers audio

Emmanuelle Le Goff, directrice du département Radio de Médiamétrie, a présenté en guise de préambule une analyse des usages de consommation des contenus audio en s’appuyant sur les chiffres de l’étude Global Audio publiée en 2019. 

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- L’ère de l’écoute : stratégies et opportunités de l’audio, avec NRJ Group, Arte France, Deezer et Elson

A suivi lors du Show de LINCC une table ronde sur le thème « L’ère de l’écoute : stratégies et opportunités de l’audio », modérée par Laurence Le Ny, directrice écosystème startup des industries créatives, Orange Content, réunissait : Caroline Baldeyrou, directrice adjointe du développement numérique chez Arte France, Louis-Alexis de Gemini, CEO France de Deezer, Carine Fillot, fondatrice et CEO d’Elson et Charles d’Aboville, directeur de la stratégie digitale et des études chez NRJ Group.

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